Un paradosso si aggira tra i feed e le bacheche: le piccole aziende (in particolare nella nostra analisi ci siamo concentrati su quelle che si occupano di servizi e consulenza assicurativa) comunicano tantissimo ma spesso parlano a sé stesse. Post che documentano traguardi interni, foto dei team e del management, annunci di promozioni e in generale notizie che molto probabilmente non incrociano l’interesse di nessun cliente.
Sono tutti contenuti corretti: è sicuramente importante rafforzare l’identità interna l’engagement e il senso di appartenenza.
Ma siamo sicuri che sia sufficiente? È come se non esistesse un reale obiettivo rivolto all’esterno: il messaggio parte dall’azienda, parla dell’azienda con il linguaggio dell’azienda e torna all’azienda.
La comunicazione in ambito commerciale si sta evolvendo molto rapidamente e oggi si intreccia con temi complessi: relazioni, reputazione, brand identity, storytelling, content marketing, esperienza ecc… ma parte sempre da un presupposto semplice: se vuoi che il tuo messaggio venga anche solo notato devi metterti nei panni di chi vuoi raggiungere. Eppure, questo che è un principio molto intuitivo viene molto spesso ignorato.
Responsabile Comunicazione Prospettive Milano
La prima domanda che bisogna porsi quando si concepisce una strategia di comunicazione è: perché lo faccio (ovvero quali obiettivi misurabili ha questo investimento)? La seconda è: cosa voglio dire? La terza, quarta, quinta ecc… (ma forse la più importante) è: a chi sto parlando? Chi è davvero il mio interlocutore? Che desideri, dubbi, limiti e bisogni ha?
Solo dopo ci porremo il problema di: come lo dico? che non è il punto di partenza ma una conseguenza delle risposte alle domande di qui sopra. Obiettivi, contenuti, target, solo dopo che abbiamo definito questi elementi possiamo decidere la forma del contenuto, Invece, troppo spesso ci affezioniamo all’idea di un video, a una frase, a un’immagine, e finiamo per spendere inutilmente le nostre risorse.
Uno dei fondamenti della teoria della comunicazione è che la relazione tra mittente e destinatario del messaggio non è un atto lineare, ma un processo che richiede la condivisione di un codice, di un contesto e di un’intenzione comune. Per quanto la proliferazione di canali, modalità di fruizione, livelli semantici e tecnologie abbia complicato la definizione dei codici, le cose stanno ancora così.
In altre parole: puoi parlare quanto vuoi, ma se chi ascolta non si riconosce, non si sente coinvolto, o ancora peggio non capisce perché estraneo al codice, il risultato è che non stai parlando con nessuno. O forse peggio, stai confondendo (o annoiando) i tuoi possibili interlocutori.
Troppe aziende costruiscono contenuti partendo da ciò che interessa a loro: il loro prodotto, la loro sede nuova, la loro vision. Il pubblico, però, non entra in scena. Rimane sfocato, non identificato, mai coinvolto.
Uno strumento efficace per fare ordine e rendere efficace la progettazione di un contenuto comunicativo si chiama buyer persona.
Uno strumento semplice solo in apparenza, perché obbliga le imprese a fare ciò che più fanno fatica a fare: uscire da sé stesse, smettere di guardare la realtà dal proprio punto di vista, iniziare a interpretare il mondo con gli occhi del cliente.
Senza buyer personas, il tuo è uno dei miliardi di post su Instagram.
Con le buyer personas può diventare una conversazione.
In breve un buyer persona è la rappresentazione di un cliente, ovviamente fittizio, con nome, cognome, età e tutti i dati anagrafici utili all’analisi. immaginare e descrivere le sue abitudini e i suoi comportamenti è molto utile al processo progettuale, aiuta letteralmente a calarsi nei suoi panni e, di conseguenza, a comprenderne gli interessi.
Questo è solo uno dei tanti esempi di come un approccio professionale che si avvalga di strumenti, tecniche e competenze specifiche possa rendere efficace l’investimento che, comunque, la comunicazione richiede.
Molte piccole (ma non solo) aziende sono convinte che la comunicazione sia una competenza trasversale, quasi un’attività intuitiva. Basta saper scrivere un post, usare Canva, girare un video con il cellulare. Tanto cosa ci vuole? Lo fanno tutti. Sono anche convinte che l’operazione non abbia costi perché fatta in casa e soprattutto, non abbia conseguenze. Entrambe le convinzioni sono errate: i costi ci sono, un’attività social non strutturata in modo strategico, con un PED e obiettivi precisi, richiede, paradossalmente più tempo. Le conseguenze di un approccio poco professionale possono essere importanti sulla percezione che il pubblico ha dell’azienda.
La comunicazione aziendale non è un ornamento: parte dalla definizione dell’identità per passare alla sua propagazione e arrivare a fornire risultati concreti; richiede strategia, metodo, conoscenza del mercato, psicologia del consumatore, capacità di leggere i segnali, trasformare insight in contenuti, tradurre obiettivi in azioni. Pensare che l’attività professionale sui canali social sia paragonabile a quella personale significa non comprendere cosa significhi davvero progettare la relazione tra un’azienda e il suo pubblico.
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