Brand identity: il caso Bianchessi & Di Giovanni
Elena Casagrande Santin
Redazione Prospettive Milano
Quando si parla di brand identity, il primo pensiero corre quasi sempre agli elementi visibili, come il logo, i colori e il font che vengono scelti e associati al brand. La brand identity, in realtà, è qualcosa di più profondo, che si radica nella storia dell’azienda, nei valori e nel cosa fa e, soprattutto, perché lo fa.
Si tratta di costruire un racconto autentico che tenga insieme storia, competenze e persone. Un racconto che non nasce in modo casuale e automatico: è frutto di un percorso portato avanti dall’azienda stessa.
È esattamente quello che è successo con Bianchessi & Di Giovanni, agenzia assicurativa che affonda le sue radici nel territorio milanese con una lunga storia che comincia nel 1971. Il loro percorso di definizione della brand identity, ha trasformato non solo la percezione esterna dell’azienda, ma anche il modo in cui si racconta e si vive dall’interno.
Una storia solida, senza un'identità chiara
Bianchessi & Di Giovanni è sempre stata una realtà solida, riconosciuta per la sua professionalità e competenza. Però, quello che le mancava, era un’identità, un modo chiaro e distintivo di raccontarsi.
Quando abbiamo chiesto a Marta Di Giovanni se c’era qualcosa che faceva percepire loro una distanza tra ciò che sono realmente e l’immagine che trasmettevano all’esterno, ha accennato a una staticità che si contrappone alla loro volontà di evolversi.
“Sicuramente c’era una staticità che sarebbe stata controproducente a lungo andare e l’azienda non avrebbe mai dato l’idea di voler dare continuità anche con le generazioni future. Quello che si è reso necessario era abbinare alla tradizione un aspetto innovativo e dare un segnale chiaro di presenza solida e voglia di evolversi”.
Il nostro percorso al fianco di Bianchessi & Di Giovanni
Il percorso progettuale è partito dall’individuazione dei criteri sui quali costruire la brand identity dell’azienda. Abbiamo individuato insieme i valori e i temi che avevano caratterizzato il percorso dell’azienda fino a quel punto e li abbiamo tradotti in un approccio alla comunicazione, fatto di contenuti e linguaggio.
La definizione dei temi, del tone of voice con cui declinarli, la palette di colori, i font e gli stili sono diventati gli elementi di un’identità riconoscibile che poteva distinguersi in ogni contesto di comunicazione, dal sito web, al blog ai social network.
La condivisione di tutte le fasi del percorso è stata fondamentale: il primo target di un progetto di brand identity è l’azienda stessa con tutte le persone che ne fanno parte e che si devono riconoscere nel risultato.
Il vero tratto distintivo: le relazioni
Uno degli aspetti più interessanti emersi durante il percorso è che il vero tratto distintivo di Bianchessi & Di Giovanni è il tipo di relazione che costruisce con le persone: una consulenza che mette al centro il rapporto umano, più che la semplice vendita.
Ripercorrere oltre cinquant’anni di storia ha permesso di far emergere con chiarezza che la crescita dell’azienda è sempre stata guidata da questo: fiducia, relazioni, e la capacità di unire competenze ed esperienze diverse attorno a valori condivisi.
Questo si è riflettuto anche sulla percezione che i potenziali candidati hanno dell’agenzia: “I candidati arrivano ai colloqui con un’idea più precisa della nostra cultura aziendale e dei nostri valori. Spesso ci dicono di aver percepito un ambiente professionale ma allo stesso tempo umano, orientato alla crescita e alla collaborazione”.
Una trasformazione ancora in corso
Va detto con onestà: il percorso non si conclude con la creazione di un’identità coerente. La fase più delicata, spesso, è quella successiva: far sì che l’identità venga vissuta internamente, non solo comunicata all’esterno.
Ed è questo su cui Marta Di Giovanni si mostra più titubante. “Le generazioni più consolidate non utilizzano con conoscenze e cognizioni i nuovi strumenti a disposizione, mentre i nuovi non hanno ancora acquisito senso di appartenenza al contesto in quanto lo stesso è in evoluzione”.
In Bianchessi & Di Giovanni questo processo è ancora in corso. Serve tempo affinché la brand identity, oltre ad essere costruita, si consolidi e venga interiorizzata da tutti i collaboratori dell’azienda.
Il caso di Bianchessi & Di Giovanni racconta bene una verità che vale per moltissime aziende, specialmente quelle con una lunga storia alle spalle.
Il lavoro non consiste nel costruire un’immagine da zero, ma nell’andare a cercare, dentro alla storia e alle relazioni già esistenti, ciò che rende un’azienda davvero unica, e nel darle finalmente una forma chiara, coerente e riconoscibile.
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