Saper attrarre, reclutare e mantenere personale commerciale di qualità: obiettivi che sembrano sempre più difficili da raggiungere.

La ricerca Sales Talent Barometer condotta dal Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi ha cercato di capire il perché, partendo da un’indagine sulle percezioni che i giovani hanno del mestiere di venditore e analizzando quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere una carriera in ambito sales, al fine di trasformare queste intenzioni in strategie valide per l’attraction.

È quello che si sono chiesti Paola Caiozzo, Senior Lecturer di Leadership, Organization and Human Resources e Paolo Guenzi, Professore Associato del Dipartimento di Marketing, entrambi del Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi, nel loro studio condotto su un campione di circa 400 giovani della Generazione Z, prevalentemente italiani, con un’età media di 23 anni, provenienti da vari indirizzi universitari e da tutto il territorio nazionale, e finalizzato ad analizzare le percezioni che gli studenti universitari hanno del mestiere di venditore e comprendere quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere una carriera in questo settore, con l’obiettivo di proporre delle strategie che possano favorire l’attraction. Tra le domande che i ricercatori hanno rivolto agli intervistati:
– Cosa influenza l’intenzione di intraprendere una carriera nelle vendite?
– Cosa sanno i giovani della professionalità commerciali?
– Qual è la loro percezione del mestiere rispetto ad altre professionalità?
– Quali sono le resistenze nel considerare una carriera nel Sales?

Dalle risposte raccolte è emerso che i giovani riconoscono in quella del commerciale una professione che richiede motivazione, apprendimento continuo, competenze molto variegate e creatività, ma spesso non conoscono bene tutti gli aspetti del mestiere, in particolare le opportunità di carriera e sviluppo professionale ma anche personale che lo caratterizzano, percezione particolarmente rilevante, perché il 50% del campione dichiara essere questo il primo valore che orienta la scelta di un lavoro.

L’asse negoziale oggi si è spostato: benefit e stipendio non sono più considerati fattori primari di scelta, sostituiti in cima alla classifica da altri valori quali meritocrazia, wellbeing, workbalance, trasversalità, richiesta di obiettivi e feedback; anche la corrispondenza dei valori aziendali con i valori personali è diventato un criterio fondamentale e imprescindibile nella scelta di un’azienda rispetto ad un’altra.

E se è vero che un percorso professionale nelle vendite consente di essere orgogliosi del proprio lavoro e di costruirsi una buona reputazione, i giovani lamentano tuttavia un problema di riconoscibilità organizzativa del ruolo del commerciale oltre che la persistenza di uno stereotipo di disonestà legato a questa figura.

Negli ultimi anni, l’intelligenza artificiale (IA) ha conquistato numerosi settori, trasformando radicalmente il modo in cui le aziende operano e offrono servizi.

Uno degli ambiti in cui l’IA sta dimostrando un impatto significativo è il mercato assicurativo. In particolare, la consulenza al cliente e il collocamento dei prodotti sono aree in cui l’IA può svolgere un ruolo determinante, fornendo supporto prezioso agli intermediari assicurativi come agenti e broker.

Uno dei principali vantaggi dell’IA nell’ambito della consulenza al cliente è la sua capacità di analizzare grandi quantità di dati in modo rapido ed efficiente. Con l’accesso a informazioni dettagliate sulle preferenze, la storia di copertura e le esigenze del cliente, i sistemi di intelligenza artificiale possono offrire raccomandazioni personalizzate sui prodotti assicurativi più adatti. Ciò permette agli intermediari di offrire consulenze mirate e soluzioni su misura per ciascun cliente, migliorando la qualità del servizio e la soddisfazione complessiva.

Un altro aspetto cruciale dell’IA è la sua capacità di apprendere e adattarsi continuamente. Gli algoritmi di apprendimento automatico consentono ai sistemi di intelligenza artificiale di migliorare nel tempo, analizzando i dati relativi alle scelte effettuate dai clienti e apprendendo dai feedback ricevuti. Questo processo di apprendimento consente agli intermediari assicurativi di ottimizzare le proprie strategie di consulenza, adattandosi ai cambiamenti del mercato e alle esigenze mutevoli dei clienti.

In conclusione, l’intelligenza artificiale rappresenta una spinta rivoluzionaria nel mercato assicurativo, soprattutto nell’ambito della consulenza al cliente e del collocamento dei prodotti. Grazie alla sua capacità di analizzare dati, apprendere e adattarsi, l’IA offre agli intermediari assicurativi un supporto fondamentale nel fornire consulenze personalizzate e soluzioni su misura. Sfruttando le potenzialità dell’IA, gli intermediari possono migliorare l’esperienza del cliente, aumentare l’efficacia delle proprie strategie di vendita e mantenere un vantaggio competitivo nel mercato in continua evoluzione.

Chat GPT è un chatbot basato sull’intelligenza artificiale e modelli di apprendimento automatico in grado di dialogare con un essere umano sfruttando una base di conoscenze estremamente ampia. Per scrivere questo testo è stato sufficiente fornirgli questo input:

“Scrivi un articolo di 1000 battute in stile blog per parlare di come ‘intelligenza artificiale possa essere determinante nel mercato assicurativo, con particolare attenzione all’ambito della consulenza al cliente per il collocamento dei prodotti e quindi come possa aiutare gli intermediari (agenti e broker) nel loro lavoro.”

Questo piccolo esempio testimonia che siamo di fronte ad una innovazione di enorme portata, che impatterà in maniera ampia e profonda sulle nostre vite, in tanti modi diversi che ad oggi possiamo intuire solo in piccola parte.

Stiamo, infatti, assistendo ad una evoluzione molto rapida di questi strumenti e l’ambito delle possibili applicazioni è davvero vasto: dalla medicina alle scienze pure, dalla tecnologia all’ambito economico e dei servizi alla persona. Le diverse forme di intelligenza artificiale che sperimenteremo abbatteranno le barriere di comunicazione tra l’uomo e le macchine, miglioreranno le nostre capacità e renderanno possibili nuove imprese e conquiste.

Quello che però non dobbiamo dimenticare è che, pur essendo frutto dell’ingegno e dell’abilità umana, l’intelligenza artificiale manca di quella componente emotiva che caratterizza l’essere umano.

Componente emotiva che, per tornare al nostro ambito professionale, è la protagonista assoluta del nostro mondo, quello dove siamo chiamati a guidare i nostri interlocutori consentendogli di prendere le decisioni migliori per loro, quelle che conducono al loro benessere e che non possono essere ricondotte alla mera applicazione di un percorso decisionale basato su dati, algoritmi e metodo scientifico, terreno sì, questo, di conquista per le forme di IA.

Con il termine Employer Branding si indicano tutte le attività di definizione e comunicazione dell’identità aziendale rivolte ad attrarre nuovi collaboratori.

1- Coerenza
Quando presentiamo o raccontiamo la nostra azienda dobbiamo dire la verità. È inutile, anzi controproducente, promettere quello che non potremo mantenere. È facile cadere nella tentazione di raccontare un’azienda ideale, ponendo l’accento su temi e valori ma attenzione, chi ci ascolta è molto attento e conoscerà da vicino la realtà, non dobbiamo deluderlo, piuttosto è meglio dissuaderlo se le sue aspettative non possono essere soddisfatte.

2-Valori
I valori aziendali devono essere esplicitati. Anche in questo caso devono essere reali, condivisi e non superficiali. Devono anche essere declinati in azioni concrete: se parliamo solo di “Qualità”, “Rispetto”o” Sostenibilità” non stiamo dicendo niente. Se per ognuno di questi termini abbiamo una declinazione concreta o un progetto solo allora possiamo considerarli parte di un’identità unica e riconoscibile.
Il candidato valuterà l’offerta soprattutto dal punto di vista della congruenza tra i suoi valori e quelli dell’azienda.

3- Profilo professionale
Le persone cercano nel lavoro una realizzazione professionale che non si limita all’aspetto economico. È fondamentale proporre un profilo ben definito nelle competenze, nel ruolo e soprattutto nel percorso di crescita. La professione di consulente oggi prevede una formazione complessa e continua che unisce hard e soft skills particolarmente evolute; la trasformazione del welfare sta investendo i professionisti del settore di un ruolo sociale molto più profondo che nel passato; anche nelle realtà aziendali più piccole ci sono grandi possibilità di strutturare percorsi di crescita articolati; ma tutto questo chi arriva da fuori non lo sa, anzi, la visione stereotipata consulente/venditore è ancora molto diffusa. È importante comunicare in modo efficace la professione.

4-Formazione
I giovani non cercano il “posto” di lavoro, cercano percorsi di crescita professionale. Nessuno vuole immaginare se stesso in un eterno presente nel quale il risultato è raggiunto. La formazione è fondamentale e, come accennato sopra, oggi non si può limitare a questioni tecniche ma deve spaziare in diversi ambiti, da quello della cultura di settore a quello dell’intelligenza emotiva e delle soft skills, per fare qualche esempio. Il continuo aggiornamento (con supporti didattici evoluti, multicanale e digitali) è fondamentale, la velocità del cambiamento impone che la formazione affianchi la professione e ne sia sempre di più parte integrante.

5-Strumenti digitali e web
L’evoluzione tecnologica non è più limitata agli strumenti, ha modificato radicalmente il modo di vivere e di relazionarsi delle persone. Non si tratta solo di ottimizzare i processi con l’adozione di dispositivi e piattaforme digitali ma di cambiare approccio e linguaggio. Questo vale quando ci si proietta sul mercato ma anche quando ci si pone l’obiettivo di offrire ai propri collaboratori l’opportunità di esplorare nuove modalità di relazione con l’azienda e con i clienti.

6-Ambiente di lavoro
I giovani cercano un ambiente di lavoro che permetta loro di esprimersi. Parliamo di ambiente e non di luogo perché quello che ci interessa evidenziare è la stretta connessione tra le diverse componenti che determinano l’esperienza lavorativa. La cura e lo studio degli spazi è importante ma deve accogliere una modalità lavorativa basata sull’ascolto, il confronto, lo scambio, la creatività, l’autonomia e il lavoro in team.

7-Work Life Balance
Non è solo smart working. La possibilità di svolgere la propria professione (almeno in parte) a prescindere dal luogo fisico, oggi, soprattutto dopo la pandemia, è data praticamente per scontata dalle nuove generazioni.
Il valore aggiunto che possiamo offrire è un equilibrio tra tempo di lavoro e tempo di non-lavoro che preveda una maggiore flessibilità sia dal punto di vista organizzativo sia da quello dello sviluppo di interessi e passioni che ampliano le competenze trasversali.

Da sempre siamo abituati ad agire e solo dopo, talvolta ma non sempre, a domandarci se quell’azione sia funzionale o meno rispetto a dove vogliamo andare e come vogliamo farlo. In altre parole, ai nostri obiettivi e alle strategie che abbiamo elaborato per raggiungerli.

D’altra parte, restare fermi ad aspettare che ogni condizione sia quella giusta, che ogni dubbio sia dissipato, che tutto sia pronto e funzioni a dovere, risulterebbe controproducente e con tutta probabilità ci condannerebbe a perdere il tempismo corretto rispetto alla messa in atto di qualsivoglia attività. Rendendola inefficace.

Si tratta dunque di avere un disegno solido in testa e domandarsi, facendo una rapida analisi basata sui dati, se aderire o meno ad una determinata attività, introdurre uno strumento a supporto della consulenza, lanciare una campagna di comunicazione, mettere in campo una certa iniziativa commerciale, sia funzionale e risponda al nostro progetto.

Diversamente, agendo senza porci domande, ci troveremo nella condizione di continuare a porre in atto molte azioni, spesso slegate le une dalle altre, che non rispondono ad un disegno complessivo e non è chiaro in che misura stiano contribuendo ad avvicinarci ai nostri obiettivi.
Detto in altri termini, in questo caso non siamo noi a condurre, anche se ne abbiamo l’impressione dettata dal nostro frenetico attivismo, ma piuttosto è qualcun’altro a farlo.

Potrebbe essere la nostra stessa compagnia, che lo fa in funzione delle proprie strategie e dei propri obiettivi, che non sempre coincidono perfettamente con quelli della nostra realtà, che ha le sue particolarità determinate da territorio, dimensioni, clientela, composizione del portafoglio, caratteristiche della rete commerciale e della struttura aziendale, nonché, in primo luogo, dai valori propri della nostra azienda.

La complessità di questi processi decisionali è un tema che può essere gestito con successo solo se tutti gli elementi che la determinano sono affrontati con un pensiero che ci guida e per formare il quale risulta fondamentale confrontarsi con altri, sia internamente, valorizzando le risorse che operano all’interno delle nostre realtà e che possono vedere le cose da una diversa angolatura, sia esternamente con chi ci può aiutare, in primo luogo attraverso una consulenza strategica, a far convivere all’interno di un medesimo ecosistema una pluralità di servizi, strumenti e iniziative funzionali alla crescita dell’impresa.

Il tema investe direttamente le aziende del settore assicurativo che basano sulla relazione tra cliente e consulente il fulcro della propria attività. Oggi il modo in cui si gestisce tutto ciò che sta tra il momento dell’individuazione del possibile cliente e il primo contatto diretto fa la differenza.

Sappiamo che un’azienda che non comunica non esiste ma per farlo è sufficiente avere un sito web, pubblicare sui social, organizzare un evento?
No.
Non è sufficiente, per comunicare bisogna avere qualcosa da dire, o meglio, qualcosa da raccontare.

Un’agenzia di assicurazioni che, per sua natura, deve fare sempre i conti con una grande compagnia assicurativa e con il suo brand, è fondamentale riuscire a costruire una reputazione online indipendente. Il rischio è: “Uno vale l’altro” ovvero, se l’identità è esclusivamente quella della compagnia allora un’agenzia vale l’altra.

Definendo la propria identità, un’agenzia può distinguersi come soggetto unico, portatore di valori riconoscibili, di una storia, con una propria selling proposition distintiva che il cliente (o il potenziale collaboratore) possono trovare solo rivolgendosi a quella realtà.

“Storytelling” è un termine abusato, a volte a sproposito ma nell’abito della definizione dell’identità digitale potremmo definirla come una tecnica per persuadere i clienti a intraprendere una determinata azione tramite la narrazione incentrata su temi precisi e riconoscibili. C’è una differenza sostanziale tra dire qualche cosa e raccontare qualche cosa, e in questa differenza sta la chiave dell’efficacia della comunicazione, ne sapevano qualcosa gli antichi greci e ne sanno qualcosa i content creator contemporanei.

In questo modo, raccontando, un’agenzia può creare un’immagine positiva e autentica della propria realtà, della propria rete e del proprio approccio alla professione, nella quale i clienti possono sentirsi coinvolti. La comunicazione online e quella social in particolare permette di stabilire una relazione diretta con il cliente con vari gradi di profondità, ad esempio rispondendo alle domande dei clienti, fornendo consigli utili, offrendo un supporto immediato, interagendo con loro e con il loro contenuti. Ma si possono sfruttare anche le potenzialità del content marketing per educare i clienti su temi legati all’assicurazione, alla pianificazione finanziaria ottenendo il risultato di diventare un punto di riferimento prestigioso e autorevole nel quale il cliente può riconoscersi.

Un’agenzia assicurativa, intraprendendo un’attività di content marketing può raggiungere almeno quattro obiettivi:

– Creare un proprio pubblico che comprende sia i clienti acquisiti in ottica di fidelizzazione sia i potenziali clienti grazie alla possibilità di targetizzazione dei contenuti.
– Ingaggiare i propri collaboratori rendendoli protagonisti della comunicazione e parte attiva della creazione di una cultura aziendale propria e identitaria
– Realizzare un’attività di Employer branding efficace che racconta l’azienda a partire dai volti per arrivare ai valori.
– Consolidare la propria identità e autonomia nei confronti della concorrenza e della compagnia dando un punto di riferimento.

Con Leonardo Assicurazioni abbiamo intrapreso da tempo un percorso di branding aziendale basato sulla creazione di contenuti che vede in prima fila, come creatori di contenuti, se non come protagonisti della comunicazione, i collaboratori dell’azienda. Questo percorso ha portato alla creazione di un magazine che raccoglie i contenuti che vengono distribuiti su diversi canali in rete. I consulenti, per il fatto di essere protagonisti della comunicazione, a loro volta sono diventati distributori dei temi aziendali sui propri profili social in un rapporto sinergico tra promozione aziendale e personal branding.